Garuda – Liverpool, Branding Indonesia di Mata Dunia

Apa yang bisa dibanggakan setelah tradisi emas Olimpiade pupus?

Tradisi medali emas Indonesia di Olimpiade yang kita raih sejak 16 tahun terakhir, berakhir di Inggris. Enam koleksi emas, semuanya dari cabang bulutangkis, atas nama Susi Susanti, Alan Budi Kusuma (Barcelona 1992), Ricky Subagja, Rexy Mainaky (Atlanta, 1996), Chandra Wijaya, Tony Gunawan (Sydney, 2000), Taufik Hidayat (Athenam 2000), dan Markis Kido, Hendra Setiawan (2008), gagal diteruskan di Olimpiade London. Harapan terakhir dibebankan pada pasangan ganda campuran Tontowi Ahmad/Lilyana Natsir akhirnya kandas, setelah takluk di semifinal dari pasangan China Xu Chen/Ma Jin 23-21, 18-21 dan 13-21. Olimpiade London belum resmi ditutup, tapi Indonesia dipastikan hanya pulang dengan 1 medali perak dan 1 perunggu.

Indonesia bersedih di Inggris. Reputasi berkumandangnya anthem alias lagu kebangsaan di pesta olahraga terakbar dunia terhenti di negara Albion itu. Tapi, kebanggaan lain tersembul saat di negeri yang sama, kita mencatat sejarah. Penandatanganan kerjasama Garuda Indonesia sebagai salah satu sponsor resmi klub sepakbola Liga Inggris Liverpool berlangsung di Inggris, dua pekan sebelum Olimpiade modern ke-24 dimulai di negara yang sama.

“Liverpool merupakan salah satu klub Liga Inggris yang memiliki global awareness, dan pendukung sangat besar di seluruh dunia, termasuk Indonesia,” kata Direktur Utama Garuda Indonesia, Emirsyah Satar, sebagaimana dimuat Tempo. Dalam kerjasama tiga tahun ini, iklan Garuda Indonesia yang berdurasi selama enam menit akan ditayangkan pada pertandingan-pertandingan Liverpool di Stadion Anfield, markas Liverpool.

Selain itu, kalau Anda sekarang membuka situs resmi Liverpool, tampak logo flag carrier Indonesia, bersanding dengan sponsor-sponsor lain, seperti Standard Chartered, Warrior, Chevrolet, Carlsberg, Thomas Cook, dan Bank of America. Logo Garuda juga bakal muncul di sisi lapangan Anfield, setiap Steven Gerrard dan kawan-kawan bermain home.

Dalam kerja sama ini, Garuda juga akan menjadi global official airline untuk Liverpool. Bila Liverpool melakukan perjalanan di rute Garuda, maka Liverpool akan menggunakan maskapai itu. Kontrak ini eksklusif untuk Garuda sebagai airline.

Tak dijelaskan, berapa investasi Garuda dalam proyek kerjasama ini, tapi Direktur Pemasan dan Penjualan Garuda Indonesia, Elisa Lumbantoruan, menyatakan bahwa, “Ongkosnya murah bila dibandingkan dengan memasang iklan di televisi agar bisa ditonton seluruh penduduk di bumi.” Sebelum kerjasama eksklusif dengan Liverpool ini, nama Garuda Indonesia sempat muncul di dinding iklan stadion Wembley, London. Saat itu, tim nasional Inggris menjalani laga persahabatan kontra Belgia, sebelum berlaga di turnamen Euro 2012 yang digelar di Polandia-Ukraina.

Branding Internasional

Apa arti kerjasama ini bagi Indonesia, di luar urusan komersial bahwa Liverpool diprediksi memiliki rata-rata 10 juta fans di negara tempat Garuda membuka rute penerbangan, seperti China, Jepang, dan Australia?

Pride. Itulah jawabnya. Kebanggaan ini menjawab perasaan iri kala melihat logo Air Asia terpampang di kostum pemain Queens Park Rangers, secara klub London itu 66 persen sahamnya dimiliki Tony Fernandez, bos maskapai penerbangan murah asal Kuala Lumpur. Atau melihat pemain klub Divisi Championship Liga Inggris, Cardiff City FC, yang di dada jerseynya tertulis kata “Malaysia” hanya karena pemiliknya pengusaha Malaysia, Tan Sri Dato’ Seri Vincent Tan. Pengusaha Malaysia peranakan China itu dikenal sebagai pemilik usaha Berjaya Corporation Berhad, dengan usaha di bidang golf, properti, resort wisata, dan judi. Tapi, lihatlah nasionalisme Vincent, saat ia memutuskan agar nama “Malaysia” yang dipajang di kostum pemain Cardiff, dan bukan nama grup perusahaannya.

Garuda memang belum sampai sebagai sponsor yang tertera di seragam tanding, atau bahkan kostum latihan, Liverpool. Untuk mendapat lisensi itu, Standard Chartered harus membayar 80 juta poundsterling, anggaplah sekitar 1,1 triliun rupiah, sebagai nilai kontrak 4 tahun menjadi sponsor utama Liverpool.

Dalam teori pemasaran dan periklanan yang diciptakan pakar marketing Amerika St. Elmo Lewis, langkah Garuda mensponsori Liverpool sesuai dengan konsep AIDA (Attention/Awareness, Interest, Desire, dan Action). Diharapkan, brand logo Garuda di situs resmi dan sisi stadion Liverpool membuat jutaan penggemar “Si Merah” bisa tersadarkan, tertarik, dan berhasrat menggunakan pelayanan maskapai Garuda pada khususnya, dan berkunjung ke Indonesia, pada umumnya.

Terlebih lagi, kerjasama dua burung -Garuda dan Liverbird -dapat menjadi titik baru  mengenalkan Indonesia pada dunia, bahwa ada sebuah negara di belahan lain dunia, yang tak hanya terkenal dengan olahraga tepok bulu angsa.