Portland, Oregon: Etika Iklan Politik, Sejauh Mana Batasannya?

Serunya demokrasi, bertabrakan dengan nilai yang bisa diperdebatkan.

Koran USA Today Kamis, 22 Maret 2012 mengangkat video iklan politik Partai Republik berjudul ‘Another Broken Promise’ by President Barack Obama. Iklan televisi 31 sekon yang sudah diunggah di youtube itu berisi cercaan atas mangkirnya janji Obama memotong tingginya biaya pemeliharaan kesehatan bagi warga AS. Disertai kutipan janji Obama saat bertekad mengurangi pengeluaran medis bagi warga AS sampai sekitar 2.500 dolar setiap keluarga.

“Tapi itu tak terjadi. Enam dari sepuluh orang Amerika justru mengalami peningkatan biaya kesehatan menjadi 1.300 dolar. Biaya pasien semakin tinggi, ini berarti biaya yang semakin tinggi pula untuk para pembayar pajak. Satu lagi janji Obama dimungkiri,” bunyi narasi iklan yang disiarkan di Florida, New Mexico, Ohio, Pennsylvania dan Virginia.

Di Indonesia iklan menyerang seperti ini pernah disampaikan Partai Hanura pimpinan Wiranto pada 2009. Saat itu, Wiranto gencar mengkritisi kebijakan SBY menaikkan harga BBM. Bagaimana Anda melihat dua fenomena ini?

Belum terbiasa

Selain versi cetak ‘SBY dan Janji Harga BBM’ di Kompas serta beberapa surat kabar lain, ada juga versi baliho besar Wiranto yang menekankan agar pemimpin tidak membohongi rakyat. Saya ingat iklan luar ruangan itu salah satunya terpampang di kawasan Jalan Raya Panjang, Jakarta Barat. Hasilnya? Wiranto tak dapat simpati rakyat, gagal meraih suara signifikan baik dalam pileg maupun pilpres duet bersama Jusuf Kalla. Saya melihat, orang Indonesia belum terbiasa pada budaya serang-menyerang seperti ini. Tentu, budaya timur dan pakewuh berpengaruh. Ada positifnya juga.

Di sini, cela-celaan antar kandidat di ruang publik menjadi hal biasa. Baik di iklan, debat publik, maupun pernyataan-pernyataan di media massa sehari-hari. Jadi teringat kunjungan kami ke salah satu konsultan komunikasi politik di Portland, yang biasa menangani pilkada dan pileg di AS ini. Di tembok lembaga itu terpampang iklan yang mereka buat pada 2008, meng­-endorse Partai Demokrat. Poster itu bergambar George Walker Bush, dengan tulisan, “Thanks to these guys, the state of the union is a mess”. Jadi, karena suasana negara jadi kacau, memudahkan partai lain menangguk keuntungan suara.

Teringat juga saat Pilkada DKI Jakarta, lima tahun silam. Adang Daradjatun, cagub berkendaraan PKS, bikin tagline “Benahi Jakarta”.  Lirik jingle nya berbunyi, “Yuk kita benahi Jakarta, yang selama ini salah urus”. Salah satu iklan TVC nya menampilkan keluarga Bajuri, minus Oneng yang sehari-hari politisi PDI Perjuangan, mendorong bajaj yang mogok. Dalam masa-masa itu, Fauzi Bowo, Wagub DKI yang tengah berjuang menjadi DKI-1, marah-marah mendengar olokan dirinya salah mengurus ibukota.

Lain ladang lain belalang, lain lubuk lain ikannya.

Salam Jum’at pagi dari kamar hotel The Paramount, Portland.